Opvallende pricing strategie van deze McDonald's

Psychologische prijsstelling

De marketeer zal altijd in zijn marketingstrategie ruimte moeten inbouwen voor onderzoek naar de 'juiste prijs'. Van Westendorp (1976) heeft hier een mooie methode voor ontwikkeld, de 'Price Sensitivity Meter'. Dit model geeft inzicht in wat de consument maximaal wil betalen, maar ook welke prijs te laag is. Maar ik zal deze allemaal niet langslopen, omdat ik gisteren een model heb gezien waar ik nog niet uit ben. Ik heb me verdiept in dit onderwerp en in het bijzonder in de psychologie van de prijsstelling. Bij psychologische prijsstelling gaat het vooral om de perceptie van de klant en hoe daarop wordt ingespeeld. Dagelijks vallen we daar allen ten prooi aan, het zijn voor de prijzen waarin onze gevraagd wordt een keuze te maken tussen de verschillende mogelijkheden van het product wat we al willen gaan kopen. Zoals bijvoorbeeld het pricing model van Apple, waarbij elk product in 3 variaties te koop is en ook 3 prijzen kent.

We kennen dit fenomeen ook van aanbieders van internet, telefonie en TV zoals het prijsmodel van Ziggo hieronder.

Psychologische prijsstelling fastfood

Maar het best kennen we het van de aanbieders van fastfood, popcorn en frisdrank in horecagelegenheden en bij evenementen. Continue krijgen we de keuze aangeboden om te kiezen voor small, medium en large of tall, grande en venti. Dit model is getest in een experimentele setting in een bioscoop met popcorn.

In de eerste testgroep werden toen de klanten 2 opties aangeboden, namelijk een kleine popcorn en een grote popcorn. Het verschil in prijs van deze popcorn was $4 dollar. De kleine popcorn had een prijs van $3 dollar en de grote een prijs van $7 dollar. De meerderheid van de testgroep koos voor de kleine popcorn en de reden waarom men er voor koos was dat men $7 dollar te veel vond voor de popcorn of dat een kleine popcorn groot genoeg was voor hun behoefte.

In de tweede testgroep werd de klanten drie soorten popcorn maten aangeboden. Namelijk een kleine popcorn voor $3 dollar, een medium verpakking popcorn voor $6,50 dollar en een grote voor $7 dollar. De uitkomst laat zich raden. De testgroep koos massaal voor de grote verpakking popcorn, want voor $0,50 dollarcent een upgrade krijgen van je medium naar een grote verpakking werd als een koopje beschouwd. Door het toevoegen van een medium verpakking die slechts $0,50 dollar goedkoper is dan de grote verpakking werd er zo'n grote waarde aan de grote verpakking toegevoegd dat men massaal koos voor deze verpakking. De conclusie van het onderzoek was dan ook dat klanten zich vaker laten beïnvloeden door de angst van verlies van de besparingen dan door de daadwerkelijke besparingen.

Dit is allemaal te begrijpen en als klant weten we dat we door wat meer te betalen ook meer waarde krijgen. Of die meer verkregen waarde ook daadwerkelijk een hogere prijs garandeert is aan de klant om te bepalen. We kunnen er in ieder geval van uit gaan dat hoe groter het volume van de aanschaf hoe lager de prijs per stuk wordt.

De opvallende prijsstelling van de McNuggets van McDonald's

Kijken we naar de prijs van McNuggets in 2015 was dit €2,75 voor 6 nuggets, €3,50 voor 9 nuggets en €6,95 voor 20 nuggets¹. Nu was ik gisteren bij de McDonalds met het gezin en zag ik iets heel opmerkelijks. Een prijs model waar iedere ondernemer blij van zou worden. Wel moet opgemerkt worden dat de meeste McDonalds ondernemingen in Nederland franchise zijn en McDonalds Nederland alleen richtprijzen geeft en de individuele ondernemen zijn eigen prijzen mag bepalen. Dit blijkt uit het gegeven dat waar ik ook een iced frappé caramel koop in Nederland varieert de prijs tussen de 2,60 en de 2,85. Dus onderstaande tabel is een n=1 studie van de McDonalds bij ons in Capelle (locatie Rhijnspoor), wat niet weg neemt dat het wel waar is.

Deze ondernemer biedt 6 McNuggets met 1 sausje aan voor €2,00, wil ik er 9 hebben dan betaal ik €4,50 met 2 sausjes en €8,50 voor 20 stuks met 3 sausjes. Ik betaal dus voor 3 extra nuggets ten opzichte van de set van 6 nuggets €2,50 extra terwijl wanneer ik 2 sets van 6 nuggets koop (12 stuks totaal en 2 sausjes) ik €4,00 kwijt ben en dus voor €0,50 minder 3 nuggets meer krijg ten opzichte van de set van 9 nuggets van €4,50. Koop ik 4 sets van 6 stuks ben ik €8,00 euro kwijt en krijg ik voor €0,50 minder 4 nuggets en 1 sausje meer ten opzichte van de set van 20 nuggets voor €8,50.

Het is mij niet helder wat de bedoeling van deze prijsstelling is. Wil de McDonalds meer kleine verpakkingen verkopen? Heeft deze ondernemer kennisgenomen van het gegeven dat 1,8 miljoen Nederlanders slecht kunnen lezen en rekenen²? Is pricing niet meer het terrein van de marketeer? Het was in ieder geval geen vergissing, ik heb een aantal medewerkers gisteren nog gewezen op de wat rare prijsstelling, maar het was echt de juiste prijs. In ieder geval roept het bij mij vragen op en denk ik dat dit geen duurzame bedrijfsvoering is. Het daagt mij in ieder geval uit om volgende week eens te kijken naar alle prijzen van deze McDonalds en te kijken of er een patroon in zit. Want bijzonder is het!

1. http://www.fastfoodprijs.nl/fastfoodprijs/mcdonalds-prijslijst-2015/
2. http://www.blikopnieuws.nl/wetenschap/239854/nederland-telt-18-miljoen-menseen-die-slecht-kunnen-lezen-en-rekenen.html