Online Marketing: van strategie tot operatie

Wat hoort er dan nog meer bij (strategische)online marketing?

Zoals ik al zei zijn Search Engine Optimation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA) een onderdeel van online marketing. SEO en SEA zijn bedoeld om aandacht voor je website te vragen, hoger in de (organische) zoekresultaten van Google te verschijnen en zo meer bezoekers te trekken. Hetzelfde geldt voor linkbuilding wat ook een onderdeel van online marketing is. Het versterkt de SEO waarde van de website, maar zorgt ook direct voor verkeer naar je site.

Maar bezoekers naar je website trekken is één ding. Bezoekers op je website houden, zorgen dat ze terug komen en actie ondernemen is een ander ding. Ook dat gedeelte behoort tot online marketing. Dit gedeelte is allemaal vrij operationeel en dus voornamelijk gericht op de korte termijn. Voor deze onderdelen komt het strategische gedeelte van online marketing. Waarvan ik persoonlijk het gevoel heb dat dit nog niet heel veel wordt toegepast. Wanneer je online marketing goed en volledig wilt doen begin je met een online marketing strategie en dan pas de operatie.

De basis van een online marketing strategie in 4 stappen

Voor je aan de slag gaat met SEO, SEA of welke andere vorm van online marketing, moet je eigenlijk eerst vier andere stappen doorlopen waarmee je een soort van strategisch kader schept voor je online marketing activiteiten. 

Stap 1 Het huidige businessmodel

Je begint helemaal bovenin met het bestaande businessmodel. Hoe ziet dit eruit? Of wanneer je dit nog niet hebt doe je er goed aan het in ieder geval zo goed mogelijk te schetsen. Je kunt hier verschillende modellen voor gebruiken zoals bijvoorbeeld het model van Houtgraaf en Bekkers. Een businessmodel helpt je de strategie te operationaliseren. 

Stap 2 Inzicht in online ontwikkelingen

Wanneer je het businessmodel helder hebt ga je kijken naar de ontwikkelingen die spelen op consumenten (of business to business) niveau en het gebruik van internet binnen de branche. Je kijkt bijvoorbeeld naar ontwikkelingen via vaste en mobiele apparatuur, e-commerce trends, social media gebruik en dergelijke. Als je dat in kaart hebt bepaal je de consequenties hiervan voor je huidige businessmodel en wat je eventueel aan moet passen.

Kijk dus niet alleen naar je doelgroep, maar ook naar bijvoorbeeld de beïnvloeders van jouw doelgroep en eventueel de eindgebruikers. Als het goed is weet je nu precies met wie en waarmee je te maken hebt. Je weet dus ook of er veranderingen gewenst zijn in je businessmodel.

Stap 3 online mogelijkheden productaanbod en dienstverleningsproces

Wanneer je dit allemaal in kaart hebt kun je gaan kijken naar je product en/of dienstverleningsproces en wat hiervan online aangeboden wordt. Kun je hier verbeteringen in aanbrengen? Of misschien kun je wel meer online aan gaan bieden. Je kunt dit redelijk eenvoudig in kaart brengen wanneer je de volgende elementen hanteert:

• Ondersteuning van de product/dienst keuze:  Zorg voor duidelijke en volledige informatie.
• Offreren: Het ligt natuurlijk aan je geleverde product of de dienst. Maar je kunt iemand online een offerte laten aanvragen. Je kunt ook al de prijs weergeven.
• Aanvragen/betalen: Wederom ligt het aan je product of dienst wat je hier doet. Of je laat iemand zijn product direct afrekenen of je laat iemand een bestelling plaatsen. 

Wanneer je denkt dat je klaar bent na die geplaatste bestelling heb je het natuurlijk helemaal mis. Ook de stappen na betaling /bestelling zijn belangrijk.

• Inzien: Kan iemand achteraf nog inzien wat hij nu eigenlijk besteld of aangevraagd heeft?
• Het gebruik van de dienst: Wellicht is het gebruik van het product of de dienst ook online.
• Beëindigen: Heb je duidelijk staan hoe iemand een product kan terug sturen of een dienst kan beëindigen? Misschien is er een mogelijkheid voor je klant om zelf eenvoudig online een product of dienst te beëindigen.

Stap 4 Klanten en het online marketingproces

Het is ook zinvol om te bepalen op welke punten klanten een rol spelen of kunnen spelen in het online  marketingproces. Betrek je je klanten bijvoorbeeld bij het vormen of verbeteren van je product of dienst? Tegenwoordig kun je heel eenvoudig via Social Media je klanten in dit proces betrekken. Ook dit is natuurlijk weer afhankelijk van het product of de dienst die je levert. Je weet al welke ontwikkelingen er spelen binnen je doelgroep, beïnvloeders, eindgebruikers enzovoorts. Je kunt nu als het goed is ook gemakkelijker bepalen welke middelen je kunt gebruiken om je klanten in dit proces te betrekken.

En dan de online marketing operatie

Pas na deze stap ga je kijken hoe je bezoekers naar je website trekt door middel van onder andere SEO, SEA en linkbuilding. Waarna je vervolgens gaat kijken naar maatregelen die je kunt nemen om de gebruiksvriendelijkheid en conversie op je website te vergroten. Met web statistieken programma’s zoals Google Analytics kun je vervolgens meten wat deze laatste acties doen en waar je ze verder kunt verbeteren. En ook dit laatste behoort tot de kennis en ervaring van een (misschien wel allround) online Marketeer.

Dit is natuurlijk maar summier geschetst hoe je van strategische online marketing naar operationele online marketing komt. En tuurlijk, de een is meer strategisch gericht en de ander juist meer operationeel. Maar het gaat mij er vooral om dat je net als in de traditionele marketing niet de strategie vergeet. Traditionele marketing is meer dan reclame maken, promotionele acties en communiceren en zo is online marketing meer dan alleen maar SEO en SEA.  Voor mij is een SEO specialist dus niet per definitie een online marketeer. Maar andersom is een online marketeer ook niet per definitie een SEO specialist.

Ik ben heel benieuwd naar jullie mening over wat een online marketeer nu eigenlijk inhoudt. Zie jij ook het verschil tussen een online marketeer en een SEO en SEA specialist? Of denk je dat dit gelijk is?