Marketing Makkelijk Gemaakt: Het product

Een sneeuwbal...

Een productmarketeer is iemand die zich binnen een organisatie bezig houdt met het product van die organisatie. Soms wordt daarbij nog onderscheid gemaakt tussen ‘productmanagement’ dat zich veelal richt op het (nieuw) ontwikkelen van een product en ‘productmarketing’ dat veelal de communicatie activiteiten van een product omvat. Het draait bij deze functies dus om het product. Maar wat omvat dat eigenlijk allemaal?

Voor mijn HBO studenten (professionals die studeren naast hun baan) is ook dit lesonderwerp “product” in eerste instantie lastig. Bij het lezen over de verschillende productniveaus als kernproduct, fysiek product, uitgebreid product en totaal product begint het ze al te duizelen. Om vervolgens helemaal de weg kwijt te raken als daar termen zoals productstrategie, productbeleid en product beslissingen bij komen.

Tijd om ook dit begrip terug te brengen naar de essentie. Ik vergelijk een product altijd met een sneeuwbal. Een sneeuwballetje bestaat uit een aantal sneeuwkristallen die aan elkaar blijven plakken. Dat is de kern van het product. De échte oplossing voor een behoefte. (Bijvoorbeeld: Iets om te drinken. Iets om te eten. Iets om contact met elkaar te houden.)

Het product

Het begint altijd met “iets om aan een bepaalde behoefte te voldoen”. Als deze kern niet goed is, zal de sneeuwbal onherroepelijk uit elkaar vallen. Bij producten is dat net zo. Om van het balletje een grotere sneeuwbal te maken (zodat je er uiteindelijk een sneeuwpop mee kunt bouwen), moet je daar  extra sneeuw bij gaan plakken zodat er meer kristallen aan die kern blijven plakken. Dit zijn de zaken als de functionele eigenschappen als afmetingen, kenmerken, materialen etc.

Om de bal verder te laten groeien, laat je deze rollen door de sneeuw, dan blijft er weer meer sneeuw aanhangen: dat zijn zaken als verkrijgbaarheid, verpakking, garantie die bij het uitgebreide product horen. Gaat de bal nóg groter worden, dan bereikt de bal zijn ware omvang doordat service, support, imago, reputatie aan het product zijn toegevoegd.

Zit dit er allemaal op, dan is de bal klaar om bovenaan de berg losgelaten te worden, zodat deze in het dal een ware stortvloed aan sneeuw zal veroorzaken. Het beoogde effect van deze lawine is dat het product de markt overspoelt.

Productstrategie en -beleid

Om deze sneeuwbal goed de berg af te laten komen - en zonder dat er onderweg slachtoffers vallen! -  moet je de route voor deze sneeuwbal uitstippelen. Dat is de productstrategie. Het productbeleid is wat je moet doen om ervoor te zorgen de bal daadwerkelijk deze route kan vervolgen en niet halverwege tegen een boom uiteenvalt (dan zul je deze boom dus weg moeten halen) of door andere vallende sneeuwballen wordt gehinderd (kwestie van de concurrentie goed in de gaten houden).

Het werk van productmanagers? Goed met sneeuw kunnen spelen. Maar dat zie ik zelden in een vacature tekst terug.