Kan het kennis-houding-gedrag model in de prullenbak?

Zoals je eerste woordje waarschijnlijk ‘papa’ of ‘mama’ is geweest, zo zijn een van je eerste woorden in het communicatieveld vast ‘kennis, houding, gedrag’ geweest. Zo niet, dan weet ik zeker dat je deze driedeling toch kent. De veronderstelling? Een persoon moet ergens kennis van hebben, voordat deze persoon een oordeel kan hebben en een houding aan kan nemen. Die houding, positief of negatief, bepaalt het gedrag van de persoon. Als voorbeeld: men leest op alle pakjes ‘roken is dodelijk’. Men zou dan logischerwijs een negatieve houding aan moet nemen en dus niet moeten gaan roken. Klinkt wel heel sprookjesachtig, niet?

Kan het kennis-houding-gedrag model in de prullenbak? - Scarlett van Kakerken

Handelen mensen wel rationeel?

Dat is het misschien ook. De early adaptors in ons vak roepen al een tijdje dat de driedeling 'kennis, houding en gedrag' achterhaald is, omdat de mens nu eenmaal niet rationeel handelt. Maar is dat altijd zo? En is er dan een alternatief model? Want het model mag dan misschien achterhaald zijn volgens de critici, het wordt wel nog veelvuldig toegepast. Waarom dan?

Rationeel verantwoorden van keuzes

Afgelopen week liep ik door de stad en zag ik ze weer: de mannen van Hello Fresh! Misschien heb je ze zelf ook weleens zien lopen. Ik zag ze met meerdere mensen in gesprek, en één van hen benaderde ook mij. Of ik lid ben van Hello Fresh? Nee. Of ik er weleens van gehoord heb? Ja. Waarom ik dan nog geen lid ben? Eh.....

Deze vraag werd ook gesteld aan de 'slachtoffers' om me heen. Wat me opviel? We proberen ons allemaal rationeel te verdedigen of te verantwoorden. Financieel. Geen tijd. Enzovoorts. Waarop de verkopers probeerden dit rationeel te weerleggen. Het is goedkoop, tijdbesparend, en vul maar in. Kortom, we proberen onze keuzes rationeel te verantwoorden, die de verkopers vervolgens weer rationeel proberen te weerleggen. Waardoor "nee zeggen" als alles "ja" lijkt te zijn, steeds lastiger voelt en sommige mensen uiteindelijk toch zwichten voor de verkoper.

Gedrag beïnvloeden door transparantie

Maar niet alleen bij de directe commerciële doelen zie ik de driedeling 'kennis, houding en gedrag' en de weerlegde rationaliteit opduiken, ook bij bijvoorbeeld webcare. Nog niet zo lang geleden zwichtte vrijwel elke commerciële instelling nog bij publiekelijk commentaar en bood meestal direct een soort van compensatie aan. Een bak snoep van Haribo of een broodje van Albert Heijn als goedmakertje en om de houding positief te beïnvloeden. Maar tegenwoordig zie je steeds meer dat bedrijven hun 'license to operate' en dus hun handelen verantwoorden in plaats van 'goedmaken'. Zo krijgen consumenten en geïnteresseerden direct een kijkje in de keuken van het bedrijf. En in plaats van dat ze tevreden gesteld worden met een snoeppot of broodje, krijgen de consumenten nu begrip voor het handelen van de organisatie. Oftewel, ze worden gevoed met kennis over het handelen van de organisatie waardoor hun houding ten opzichte van die organisatie verandert en daarmee hun gedrag.

Dit past ook in het plaatje van de kritische consument. De kritische consument neemt geen genoegen meer met de simpele marketingtruc waarbij alles recht wordt gepraat wat krom is door een het weggeven van een snoeppot of broodje. De consument wil gewoon antwoord. En wel een eerlijk antwoord, wat in de trend van transparantie past. 

En de invloed van de "situatie" dan?

Ik besef dat de omgeving en situationele omstandigheden invloed kunnen hebben op het gedrag van mensen, zoals peer pressure of financiele omstandigheden. Je zal een box van HelloFresh mogelijk aantrekkelijker vinden als je budget dat toelaat en als al je vrienden roken, zal je waarschijnlijk sneller geneigd zijn eens een sigaretje te roken. Maar als dat argument aangedragen wordt voor het achterhalen van de driedeling 'kennis, houding en gedrag', is dan niet vrijwel elk model achterhaald? Elk model is vrijwel afhankelijk van allerhande omstandigheden.

En ik? Ik ga mezelf eerst van wat extra kennis voorzien, voordat ik tot de conclusie kom dat we dit model naar de prullenbak kunnen verwijzen. Wat denken jullie? Want ook jullie kennis draagt bij aan mijn houding over deze driedeling. 

Deel dit artikel via:
  • 29
  • 0
  • 0
  • Share on Google+ 0
  • 1

Reacties (2)

  1. Rob Visser:
    16 jul 2015 om 22:26

    Wat mij betreft geef je alleen maar argumenten om het model te handhaven.
    -je constateert dat mensen niet rationeel handelen en dat het dus niet voldoende is om via kennis gedrag te beïnvloeden
    -je constateert dat mensen zoeken altijd naar een rationele verantwoording voor hun gedrag
    -je constateert dat mensen behoefte hebben aan transparantie. Dit heeft te maken met autonomie, zelfstandige oordeelsvorming. Dus het element kennis mag niet ontbreken.

    Wie van tevoren weet dat een bepaald denkproces gaat leiden tot een nieuwe conclusie doet een prikkelende uitspraak. Niemand kan de toekomst voorspellen en als je niet weet welke informatie je gaat overwegen (laat staan dat de afweging al heeft plaatsgevonden), kun je niet bepalen in welke mate deze je mening gaat beïnvloeden. Ik ben heel benieuwd naar de uitkomst en dank je voor de kans mijn mening hierover te overdenken.

    Daarbij is trouwens sprake van gedrag dat tot stand kwam door de kennis van je blog toe te voegen aan mijn bestaande kennis. Gemixt met mijn houding (belangstelling voor het onderwerp) liep dat uit op gedrag.

    Ik weet dat er allerlei nieuwe inzichten zijn die aangeven hoe belangrijk onbewuste keuzes zijn. Die hebben volgens mij allemaal te maken met houding. Maar misschien heb ik dat wel mis.

  2. David van der Vliet:
    29 jul 2015 om 12:25

    Wat mij betreft is dit een prima model voor als je in grove lijnen wilt beschrijven hoe gedragsverandering verloopt. Het model is echter geen succesformule in drie stappen. Zo valt er genoeg te vertellen over wat je tussen "kennis" en "houding" kunt doen. Denk dan bijvoorbeeld aan het ELM-model dat een duidelijk verschil maakt tussen verandering in houding vanwege argumenten en verandering in houding zonder echte argumenten. Een mooie reclameposter kan iemands houding veranderen zonder dat er een sprake is van een sterk argument. En ook tussen "houding" en "gedrag" zitten een paar stappen. Als het product veel te duur is of alleen maar op de Noordpool te koop is dan krijg je ook geen gedragsverandering, zelfs als de houding al helemaal perfect zou zijn.

    Dus tja, het model is prima om het proces te beschrijven maar voor de daadwerkelijke invulling heb je toch een paar extra stappen nodig. En dan kom je op de "allerhande omstandigheden" zoals je schrijft.


Plaats een reactie